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高票房岂止一步之遥?电影营销该咋玩?

更新时间:2015-01-06 14:02:22  来源:中国经营报  作者:中国经营报

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  即使是两年前,大演员、大导演和超级高调的发布会,无疑能成就一部电影的成功。纵观最近两部表现平平的大片:《太平轮》及《一步之遥》,他们都极具成为大片的潜质,折戟票房,究竟他们差在哪里?让高票房成为了“一步之遥”?

  消费在升级:看电影这件小事

  曾几何时,当我们提起看电影,就觉得是场特别具有“仪式感”的活动,而今,在消费者信息获取多元的环境下,电影就只是电影。它就是茶余饭后的一顿佐餐,没人会心心念念的守着一部戏。于消费者而言,“看电影”渐渐退出了“神坛”,跌入凡尘。

  当“看电影”变成了一顿佐餐之后,消费者进入电影院的目的就变的单纯许多,绝大多数的观众不是为了接受爱与责任的教育,这些戏让他们看完之后久久沉浸在压抑的情绪中。他们要的就是:茶余饭后的谈资和片刻轻松而已。

  营销3.0: 观众要的就是“共鸣”

  从《致青春》、《同桌的你》到最近的《匆匆那年》,怀旧电影大行其道,一度由题材便决定了高票房。为什么?因为主人公身上有“我”的影子。当《致青春》里《红日》的主题曲响起,恐怕很多80后都一瞬间的心潮澎湃吧。你看,这就是情感共鸣。当这种共鸣成为“情怀”,便能轻松的带动一大波观众为电影买单。

  怀旧电影仅仅只是个例子。放眼望去整个2014年的中国电影是场,除了售卖情怀,主打视觉和喜剧轻松类的题材电影也能大行其道,取得不错的票房。因为他们满足了消费者另一种“需求共鸣”:看电影就是为了放松,为了爽!

  电影观众在哪里?

  刨除专业的电影评论家和狂热的电影爱好者,有将近90%的电影观众就是图个热闹,而这群人中又有将近70%是30岁以下的年轻人。这群人是被互联网深度浸染的人群。互联网的出现让信息与人的界限被打破,只要你有心,总能在互联网上找到自己想要的信息;信息大爆炸的出现,又让他们练就了一身鉴别信息真伪的本事。

  每一个商业电影的“制造者”,你们扪心自问,自己究竟有多了解自己的消费者?你清楚他们为什么要进电影院吗?你知道他们为什么会为一部电影买单吗?嗯,你都不知道。所以当所谓的“专家”张牙舞爪的冷嘲热讽“小时代之流”的时候,也可以问问自己:“为什么好电影没人看?”

  宣传:“勾引”好奇心

  没办法,Clark从没毕业就是个品牌传播爱好者,好死不死的恰巧还是个娱乐产业的深度“思考者”。面对电影这种“快消品”的推广,真心的充满兴趣。如果将《匆匆那年》和《太平轮》的宣传复盘,你会发现二者宣传的不少差异。

  从《太平轮》说起,面对如今被移动互联网包裹严严实实的消费者,《太平轮》依然延续了保守的传播方式,渠道广告的采买、不定期的娱乐新闻的放送、跟电影题材相关的公关杂志文章发布。只是看了半天,消费者也找不到去看的理由?除非是死忠粉,消费者绝不会为了一个金城武就去选择自己不感兴趣的“家愁国恨”。甚至对于上映后的口碑营销,《太平轮》依然三缄其口。制片方肯定也发现了,面对日益“浮躁”的中国观影人群,太厚重的故事浓缩在两个小时里注定充满了风险。

  而反观《匆匆那年》的传播,他们深谙这一代主流观影人群的“痛点”,与其说是其题材的胜利,倒不如说他们胜在对消费者的深刻洞察。一大波小鲜肉一起讲述一个跟青春有关的故事,在不同的宣传节点上,拉上天后王菲站台和一系列的剧透宣传片的问世,消费者被撩拨的恨不得24点首映的时候冲进电影院。可如果说看完之后,这电影对中国电影有什么特殊的意义或者能引起消费者多深刻的思考,我也必须说:还真的没有。这,就是桶爆米花,吃了就吃了,最多出来评论句“像极了初恋的味道”。转头就忘了。你看,这才是“主流消费者”。

  到现在都记得半年前当《黄金时代》上映前,出品方信誓旦旦的对票房预测。当时就觉得可笑,无论是大数据还是专家预测,都不如拉一群天天电影院消费的主流消费者,问问他们看完的感受,是褒是贬。庆幸的是,越来越多的电影制作公司,开始引入消费者制作电影,根据他们对粗剪的反馈去调整,这,是中国电影工业化进程的必经之路。

  口碑:一把双刃剑

  至今也不太理解为何一夜之间曾经捧着姜文的媒体便调转方向拿脚冲向他的新片《一步之遥》。出于好奇,我第一时间打开个各大电影评论网站的页面,毫无意外,除了零星的超级好评,大部分都是对姜老爷子这部电影的失望。

  不知道大家信不信,如果没有这些评论和移动互联网对于信息流动的推波助澜,这部电影至少能再多出3亿票房。有多少人是因为订票页面的超级低分而选择了同档期的《智取危虎山》和《匆匆那年》?

  别问我,未来路在哪里

  必须要说明,这就是个唠叨满腹的啰嗦文章。即使信誓旦旦,也不过是事出之后的马后炮。如果你问“情怀”明年是否卖得动?最终还是要看消费者何时对这东西感到腻。这个问题本身于电影工业而言就是个幼稚问题。

  无论是好莱坞还是宝莱坞,说到底他们都像是在造产品一样高度工业化才取得了行销全球的局面。电影从本质上讲就是一个快消品,除了产品本上是否好吃,还在于你是否真的知道谁是你的消费者、消费者想吃什么以及他们希望在何种情况下消费自己的产品。单纯的用所谓“艺术”绑架“商业电影”,未免显得太小家子气。

  商业,就是这样。